Sua empresa deveria pensar Transformação Digital como Estratégia

Uma recente pesquisa com diretores, CEOs e altos executivos realizada pela Harvard Business Review demonstrou que o tema Transformação Digital é a preocupação número um dos executivos para os próximos anos. Esse mesmo resultado se repete em pesquisas conduzidas por outras organizações que, da mesma forma, apontam que mais da metade dessas iniciativas não estão alcançando seus objetivos.

Se a Transformação Digital é uma disciplina estratégica, precisamos, antes de mais nada, pensá-la do ponto de vista de seu objetivo. Afinal, transformação é um processo e digitalização é um meio. As empresas que são líderes de mercado, como descrito por Treacy e Wiersema no livro “A disciplina dos líderes de mercado”, buscam eficiência operacional, intimidade com o cliente e diferenciação de produtos e serviços.

Dessa forma, as tecnologias digitais devem ser pensadas como fatores que potencializam e possibilitam novas possibilidades de ganhos de eficiência, de intimidade com o cliente e oferta de novos produtos e serviços digitais. Ou seja, é preciso entender a sua estratégia de transformação digital sob esses aspectos e dentro de cada um desses objetivos.

Transformação Digital para Eficiência Operacional

Temos que lembrar que a transformação digital pode ser pensada de dentro para fora. Enquanto muitas empresas possuem uma estratégia de digitalização univocamente do ponto de vista da jornada do cliente externo e do usuário, principalmente no sentido de geração de leads e aumento de tração, é preciso lembrar que existe a jornada do cliente interno.

As atividades de suporte e de backoffice tipicamente ocorrem em diversos sistemas legados que não estão interconectados. Qualquer análise mais profunda para entendimento de cenários, avaliação de causas ou qualquer modelamento mais completo depende inteiramente de atividades humanas suportadas por relatórios amostrais, filtros e coletas manuais.

Isso impacta diretamente a produtividade do ponto de vista do consumo de horas para a análise, backlogs intermináveis em filas de processos de aprovação e análise e principalmente o custo de oportunidade de não se possuir as informações rapidamente para a tomada de decisão.

A estratégia de transformação digital com foco em eficiência operacional deve ser pensada do ponto de vista da redução das filas, esperas, retrabalhos e das atividades manuais de baixo valor agregado com uso de tecnologias como RPA (Robotic Process Automation), BPM, Big Data, Machile Learning e BI de tal forma integradas que garantam que essa maior densidade digital possibilite melhor tomada de decisão, de forma mais barata, automatizada, num menor espaço de tempo.

Transformação Digital para Intimidade com o Cliente

A tecnologia possibilita ações individualizadas, personalizadas e hipersegmentadas para gerar tração, ajuste da oferta, rentabilização e eventual retenção da base de cliente. Se o dono do bar da esquina sabe o seu nome e da sua família, você não tem ideia de quanta informação você já dispôs para as empresas e talvez elas não estejam aproveitando adequadamente.

O primeiro passo para o entendimento do cliente é a integração de canais de atendimento, a chamada multicanalidade ou omni channel. Omni Channel é uma estratégia de comunicação e vendas entre canais que as organizações usam para melhorar experiência do consumidores. Em vez de trabalhar em paralelo, os canais de comunicação e seus recursos de suporte são projetados e orquestrados para cooperar. O modelo de negócios multicanal implica em integração e sincronização de canais, de modo que qualquer experiência de interagir com todos os canais é tão ou mais eficiente e agradável do que usar cada canal isoladamente.

Um erro típico é pensar a multicanalidade somente do ponto de vista de vendas. Ela deve ser integrada para fins de atendimento, uso, rentabilização e retenção e, dessa, forma parte da integração entre sistemas, criação de um Data Lake ou Big Data e oferta de novos canais de atendimento digitais que possibilitam uma interface cognitiva mais fluida.

Transformação Digital para Oferta de Novos Produtos e Serviços

Minha empresa tem um aplicativo, logo estou na era digital. Esse pensamento, por mais que pareça pueril, acontece com mais frequência do que imaginam. Possuir um canal de atendimento digital ou alguns serviços automatizados não significa que seu modelo de negócios é digital.

Possuir uma estratégia de novos serviços e produtos digitais talvez seja o mais desafiador dos três aspectos pois diz respeito à mudança do modelo de negócios de uma empresa. Entendendo que boa parte das organizações não são nativas digitais, levar uma empresa a possuir uma oferta digital diz respeito, muitas vezes, a romper com o seu paradigma atual e requer maior nível de disrupção. Ter um modelo de negócios digital é possuir uma oferta que além de digital é baseada numa proposta de valor, é escalável, repetível e inovadora.

Não é à toa que muitos modelos de transformação digital tratam esse caso como uma abordagem bimodal, ou seja, uma empresa tradicional precisa criar uma nova empresa. Isso se dá, tipicamente, fora das estruturas organizacionais internas através da aproximação com o ecossistema de startups ou em ambientes chamados de labs. Principalmente em função da necessidade de mudança da mentalidade comando e controle para a mentalidade de curadoria e colaboração.

Assim, é importante entender que a transformação digital é um caminho para se atender um objetivo estratégico a partir do uso da tecnologia e que possui, como apresentado, mais de um foco. É possível, adicionalmente, pensar a transformação digital através das verticais e de cada processo da empresa e também através do desdobramento das perspectivas do BSC.

De qualquer maneira, é necessário entender que a Transformação Digital é uma jornada que precisa levar a empresa do ponto A ao ponto B e, um bom líder, antes de entender de tecnologia, ajuda a pavimentar o caminho e definir uma diretriz para esse objetivo.